¿Qué rol juega el contexto en el universo del marketing?

El año 2020 APG (The Account Planning Group) UK publicó el texto “¿What is Account Planning? (and what do account planners do exactly)?”. Ahí, Merry Baskin, experimentada planner miembro de APG UK, explicaba en su definición: “si los investigadores de mercado son recopiladores de datos, los estrategas deben ser creadores de escenarios que interpretan de manera insightfull los datos para crear hipótesis llenas de intuición y creatividad”.

Hoy el vértigo de las transformaciones que afectan la cultura, sociedad y consumo, dificultan no solo la capacidad de leer bien el contexto, sino incluso de llevarle el ritmo a su constante evolución.

Diego Perry, CEO de la agencia Wolf.BCPP y miembro de APG Chile, nos entrega su punto de vista para ayudar a desarrollar este tema.

“En una de sus últimas intervenciones el destacado comediante Dave Chapelle dijo: "in our line of work, context is everything", y es que para alguien que ha dedicado su vida a leer el comportamiento humano, la capacidad de entender la conexión de las personas en su contexto es todo. Ahí está el motor de su creatividad. Chapelle lee creativamente el contexto, luego establece un punto de vista, y después, con mucho humor, crea un relato que busca influenciar ese mismo contexto. Estrategia por donde se le mire.

En APG Chile entendemos que son varios los aspectos relevantes que podríamos desarrollar respecto a este tema, sin embargo, para Diego Perry, hay dos que destacan porque están estrechamente conectados entre sí.

¿Cuáles son las claves para interpretar este contexto en constante transformación?

Hay dos puntos relevantes para comprender el comportamiento humano en relación a su contexto y que para quienes nos dedicamos a la creación de mensajes, campañas y publicidad son fundamentales.

1.     Crear Escenarios: “Agnóstica a todas las modas y modelos, la capacidad de generar escenarios sigue siendo una de las más relevantes del pensamiento estratégico. Los datos son un input importante, pero la base de la generación de escenarios es un acto creativo en sí mismo. Para esto debemos considerar que las personas son la base del comportamiento del contexto, y nuestra capacidad de creación de escenarios es, en esencia, nuestra capacidad de entender y leer a las personas, para luego poder proyectar sus posibles comportamientos futuros”.

2.     Influenciar el contexto: “Si bien sabemos que controlar el contexto es imposible, este si se puede influenciar. Para esto no solo debemos leer las tendencias más estables del contexto, sino también debemos detectar las oportunidades que ofrece la contingencia. En este sentido, el contexto debe leerse en capas, y las decisiones, en los distintos niveles, tendrán la posibilidad de influenciar el contexto para inclinarlo a favor de la marca.

- ¿Qué ejemplo que permitiría ilustrar esto?

Esta idea de escenarios e influencia aplica para todo tipo de marcas, personas e incluso conceptos. Lo vemos en NotCo y su influencia en la transformación de lo que entendemos por alimento. Lo vemos también en Mercado Libre y su influencia en el cambio del comportamiento de consumo de las personas, y lo vemos incluso por estos días en el plebiscito, donde la correcta lectura de las oportunidades que han surgido en la contingencia podría haber generado un espacio de influencia que termine por definir una de las elecciones más importantes del último tiempo en nuestro país.